Devoir 2

Afin d’illustrer notre étude, nous intéresserons aux stratégies de la grande distribution alimentaire.

L’on peut s’attendre à ce que ces distributeurs cherche par ce média à développer leur notoriété et accroître les ventes de leurs MDD (Marque de Distributeurs). Par ce média, les distributeurs chercheront à différencie leur image, la renforcer, ou en créer une. Cependant l’on constate que la communication télévisée de la grande distribution s'avère confuse.

L’ensemble de cette communication s'inscrit dans un "bruit" global au sein duquel le consommateur peine à trouver des lignes directrices et des positionnements différenciant pour chaque enseigne spécifique.

En effet dans les publicités diffusées, aucune personnalité, culture, système de valeurs spécifique à chaque distributeur ne ressort.

Il semble difficile de construire une personnalité en sortant de codes et de registres traditionnellement diffusée à la radio qui sont moins adapté au medium télévision où il apparaît nécessaire d'imprimer et d'imposer sa "marque" dans l'esprit d'un récepteur beaucoup plus passif. • Ce constat d'absence d'identité de marque de chacune des enseignes via la communication TV montre bien que certains critères rationnels telque le magasin le plus proche, le plus facile d'accès, le plus commode pour stationner dominent toujours largement des critères plus affectifs et/ou des représentations concernant tel ou tel produit en particulier.

 La communication TV n'arrive pas encore à dépasser le "me-too-product"

En effet si une communication insiste plus sur le choix, l'autre sur le prix, une troisième sur la qualité, une autre encore sur la commodité ou le plaisir de faire ses courses, chacune de ces significations parait parfaitement interchangeable : elle pourrait être tenue par n'importe laquelle de ces enseignes. Par exemple le distributeur Auchan insiste sur le choix, mais si Carrefour l'avait fait cela aurait été tout aussi légitime. on n’observe pas d'équivalence obligée entre le message et l’émetteur; c'est en cela qu'il n'y a pas de véritable personnalité des enseignes.

Les consommateurs étant habitué a une communication rationnel ont du mal a intégrer d’autres valeurs plus subjectives.

aujourd'hui exprimés en tout cas, n'aident pas à cette différenciation attendue. • Chaque magasin a sa marque… • Ce sont les mêmes usines qui les font pour tous… ils changent l'étiquette… n De fait les MDD, par ailleurs valorisées en tant que bon compromis qualité/prix, disposent rarement d'une véritable personnalité, hormis "Reflets de France" qui ne fait pas l'objet d'une communication spécifique [et malgré les tentatives d'Intermarché (toujours dominé par les Mousquetaires) avec "Monique Ranou", "Pâturages de France" ou "Chabrior"].cette sensibilité au discours promotionnel

elles s’avèrent incapables de peser dans le choix d'une enseigne plus, ou au même rang, que l'important critère qu’est "la proximité, les possibilités de stationnement" [toujours une idée de service rendu, de vie facilitée]. ¨ Trois registres semblent en outre globalement absents : l'humour, l'affectif et l'esthétisme dont on sait bien l'importance qu'ils revêtent dans les processus d'attribution et de mémorisation. ¨ Tout se passe comme si les enseignes tenaient le plus souvent le seul discours de leurs MDD, c'est-à-dire une rationalité qui ne fait pas rêver : ceci ne remet pas en cause la valeur de ces MDD et leur positionnement extrêmement fort; cela souligne leur difficulté à fonctionner en tant qu'unité de discours publicitaire télévisé. Les mécanismes d'implication et de désir d'appropriation ne fonctionnent pas comme pour les marques nationales [si l'on achète une MDD, l'on n'achète pas un monde ou un univers de représentations, l'on fait un compromis utile et légitime]. ¨ En d'autres termes, les enseignes, en l'état de leurs discours, ne font pas rêver [la grande distribution spécialisée peut parfois le faire]. lternativement les produits vendus (leur marque MDD), les prix bas, le choix, mais aussi la qualité des services…sans que le consommateur puisse identifier un message fort par enseigne. ¨ Ainsi, si Carrefour, Intermarché et Leclerc présentent principalement leurs prix attractifs pour des produits de qualité alors qu’Auchan valorise le large choix, Casino, U et Champion se positionnent à la fois sur le service et leurs produits. Si chaque enseigne bénéficie d’une image qui lui est propre auprès des consommateurs, ces derniers s’accordent à reconnaître que dans la compétition prix/qualité, chaque enseigne, selon les rayons, aura ses points forts et ses faiblesses, ce qui nuance la puissance des messages prix. n C’est ce contexte de messages jugés peu créatifs mais nombreux, associés à des enseignes aux positionnements prix/produits assez proches, qui peut expliquer en grande partie cette faible mémorisation. n En fait, les consommateurs semblent en attente de publicités qui leur présenteraient les enseignes à travers leur métier de base : la distribution des produits. "L’enseigne doit par exemple nous dire que dans ses magasins on ne fait plus la queue aux caisses… ". Cette stratégie est difficile à appliquer par des distributeurs qui ont tous à valoriser également leur MDD…mais alors l’on se situe en concurrence également avec les marques nationales. Pour illustrer les constats précédents, la consommatrice cliente de U, éveillera la curiosité quand elle parlera d’un magasin qui s’intéresse à elle. La cliente de Champion, enseigne qui facilite la vie, délivre également un message qui intéresse…même si dans le cas présent on se situe selon les consommateurs dans la caricature de la ménagère qui fait tout et du mari incompétent… Le message de Casino est aussi bien décrypté "faire ses courses est un plaisir, les ennuis restant sur le parking"; même si "le plaisir" mis en avant dispose d'une crédibilité très restreinte. n Cet axe de facilitation de la vie [cf. les raisons bien connues du choix d'une enseigne ou d'une autre par le consommateur] apparaît comme une ligne directrice forte et les MDD doivent se trouver incorporées à ce dispositif ; chaque enseigne trouvant ses propres dimensions de valorisation. n Le rêve peut alors se trouver réintroduit par un embellissement de la vie qui saurait conjuguer rationalité et plaisir. Il ne s'agit certes pas d'abandonner la triade choix/qualité/prix et sa matérialisation dans les MDD. Il convient d'introduire de l'affectif et du plaisir [à cet égard le "sourire suivant" de Casino fonctionne plutôt bien]. n En revanche, lorsque les consommateurs décodent principalement des signifiants promotionnels ils jugent cette rhétorique inadéquate au medium TV. Globalement la valeur d’agrément des communications est moyenne, sans que l’on observe un fort enthousiasme : "C’est la vie quotidienne, pas beaucoup d’humour, pas de réelle mise en scène… ". n Sur le registre de l’agrément, aucune enseigne n’obtient une adhésion totale mais aucune ne voit ses différents spots rejetés. n Le style de communication humoristique d'Auchan plaît souvent, sans pour autant engendrer de véritable mémorisation ni une attribution certaine. Toutefois ici le comique de situation ne s'articule pas naturellement à la promesse finale : le "second degré" explique le manque d'implication. n Parmi les créations les plus appréciées, la communication institutionnelle des Mousquetaires, le grand spectacle de la plume affrontant les difficultés tout au long de son envol, semble digne (selon les consommateurs) des publicités des plus grandes marques : ils seront par contre déçus par la chute finale avec les Mousquetaires (même si ces derniers sont un facteur d'attribution certain). n Comme déjà évoqué, le jeu du petit garçon de Champion plaît également : il y a là un véritable plaisir relationnel [père - enfant - enseigne] qui engendre l'implication du récepteur. n A l’inverse, la communication Leclerc sur la comparaison des prix est jugée trop anxiogène : "le contexte fait peur, on est content quand elle se termine". La communication marques Repères plaît pour son rythme, son coup de griffe aux marques, aux autres distributeurs… en revanche son style apparaît très segmentant. Le style de communication Carrefour est qualitatif même si l’on regrette de ne voir alors qu’un produit par publicité…ce qui se situe très loin de l’offre de l’enseigne d’après les consommateurs. Le produit mis en avant fait envie mais l'enseigne tend à disparaître derrière lui. n Casino a opté pour un service de qualité et son slogan « sourire suivant » est apprécié et valorisant. La communication est d’autre part bien comprise. En revanche la construction déplaisir-soulagement, "ceux qui se tapent dans la vitre…et puis la sérénité" peut être génératrice de rejet : la violence est trop forte. n Le ton et l’attitude de la jeune femme présentant le U Commerce surprennent, avec une adhésion au discours. Les avis sont plus partagés pour le poulet qui va être conditionné…en barquettes. Néanmoins le "U commerce" avec sa déclinaison de types de magasins [hyper et proximité] représente un discours auquel les consommateurs s'avèrent sensibles. n Hormis le petit garçon en magasins, Champion dévalorise plutôt les consommateurs d’après ces derniers : la mise en scène du couple "mari idiot" et "femme bonne à tout faire" [même avec le sourire] manque singulièrement d'affectivité. n Au final, aucune enseigne ne semble avoir véritablement trouvé un style, un ton et des contenus qui les installeraient dans un véritable discours de marque, au sens où ici la marque doit être l'enseigne elle-même. Un écran présentant les films publicitaires de marques (Herta, Kinder, Le Gaulois, Lindt, Evian…) a été ensuite présenté aux consommateurs. n Les consommateurs apprécient alors des publicités disposant d'une réelle mise en scène, avec pour objectif de valoriser la marque. L’humour est aussi très présent (Herta, le Gaulois…). Les consommateurs reconnaissent toutefois qu’il est "plus facile" pour une marque de communiquer, n’ayant à promouvoir qu’un seul ou quelques produits (comparativement à une enseigne qui propose un très grand nombre de produits, des services…). n Assez sévères, ils concluent que les enseignes de distribution font actuellement leur apprentissage de la publicité TV… Ces dernières ne savent pas encore véritablement raconter une histoire dont on n'est pas forcément dupe mais à laquelle l'on a envie de croire.Les